2026年7月，上海市浦东新区人民法院公示的（2024）沪0115破151号民事裁定书，为陪伴几代国人的上海雪花膏画上了法律句号：生产该产品的上海美兰化妆品有限公司正式破产，清算程序终结。
裁定书披露的数据冰冷且刺眼：公司可处置资产仅9.58万元，法院依法确认的债权总额达1941.67万元，而本次破产清算产生的费用就高达9.88万元。这意味着，企业剩余资产甚至不足以覆盖破产办案成本。依据《企业破产法》相关规定，本案无剩余财产可供普通债权人分配，近两千万元债务基本无法追偿。
这家诞生于1984年的老牌日化企业，靠着经典上海雪花膏走红数十年。红白圆铁盒、复古旗袍插画、亲民的价格，一度是国民秋冬护肤标配，也是上海机场、高铁站、景区的热门文旅伴手礼。如今，品牌彻底退出市场，成为老字号衰落的典型样本。
四十年繁华：踩中时代红利，打造国民级复古护肤IP
1984年，上海美兰化妆品厂成立，是上海较早获得日化生产资质的正规生产企业，精准赶上改革开放初期国货日化的黄金发展期。彼时外资美妆品牌尚未大规模入局，国民基础护肤需求旺盛，平价国货拥有广阔市场空间。
1989年，主打经典配方的「上海雪花膏」正式推出，凭借温润肤感、经典香气、高性价比的优势，迅速从上海火遍全国，成为80后、90后的集体童年记忆。
鼎盛时期的美兰，构建了双线业务体系：一方面承接OEM代工业务，为140多个品牌提供生产服务，维持稳定现金流；另一方面发力文旅消费赛道，孵化「贞格格」等国风复古子品牌，深耕景区、机场、高铁等线下渠道，全国布局超670家线下营销网点，成为上海文旅伴手礼的代表性品牌之一，一度风光无限。
内生隐患：三重老化锁死增长，虚假文旅繁荣埋下隐患
看似繁荣的线下版图之下，企业核心隐患早已根深蒂固，核心问题集中在产品、渠道、组织三重全面老化。
2014年开始，平价护肤赛道竞争白热化，各类新型平价护肤品、功效型美妆产品涌入市场，传统雪花膏品类同质化严重、产品迭代停滞，原有大众消费市场持续萎缩。面对市场变化，美兰并未选择升级产品配方、迭代功效体系、贴合年轻消费者需求，而是盲目押注文旅伴手礼赛道。
大规模铺设景区、交通枢纽网点的模式，看似拓宽了销路，实则是典型的「一次性流量生意」。游客消费以即时馈赠需求为主，几乎无复购沉淀，庞大的线下渠道无法积累忠实用户，也无法形成品牌长期口碑，仅维持表面虚假繁荣。
在新国货全面转型的关键期，行业主流品牌纷纷拥抱新媒体、新渠道：百雀羚布局抖音直播、小红书种草，持续更新产品线、贴合成分护肤趋势；而美兰始终固守传统线下柜台模式，长期依赖怀旧情怀营销。直至后期推出的贞格格系列，也仅做了包装与营销翻新，核心配方、护肤功效依旧沿用数十年的老旧逻辑，完全脱离当代消费者的护肤需求，品牌竞争力持续流失。
致命一击：绑定问题上市公司，资本反噬彻底拖垮企业
产品与渠道的内生短板，让美兰长期陷入增长瓶颈；而2021年的资本并购，成为压垮企业的致命导火索。
2021年，上市公司深大通开启跨界扩张，年内新增11家子公司，上海美兰正是其中之一。对于陷入经营困境的美兰而言，此次并购本是借力资本、盘活品牌、迭代升级的重要机遇，但对接的母公司本身隐患重重。
公开资料显示，深大通口碑与经营问题长期存在：2019年因暴力抗拒证监会执法，被市场称作「暴力抗法第一股」，负面舆情缠身；2023年，公司因连续两年虚增收入、财务造假违规，被监管强制退市，股价暴跌超80%，资金链彻底断裂。
母公司的全面崩盘，直接切断了美兰的资本输血通道。自2021年下半年起，美兰经营危机集中爆发，接连陷入买卖合同、金融借款、服务纠纷、劳动争议等多类诉讼案件。天眼查数据显示，美兰累计自身风险134条、历史风险126条，涵盖失信被执行人、终本案件、限制高消费、经营异常等多项负面记录；2025至2026年，企业连续因未按期公示年报被列入经营异常名录，经营彻底陷入瘫痪。
此次并购非但没有赋能品牌，反而让美兰承接了母公司暴雷带来的连锁债务与经营混乱，彻底失去自救机会。
行业启示：情怀是起点，绝非老字号的终身护城河
上海美兰与上海雪花膏的落幕，并非单一企业的偶然悲剧，而是一众躺在情怀红利上的老字号的集体缩影。
正如眺远咨询董事长高承远的核心点评：老字号的衰落，大多不是被时代主动抛弃，而是企业进化节奏与市场发展节奏严重错配。当消费者的需求从「便宜怀旧」转向「功效、安全、体验」，购买路径从线下柜台转向内容电商、社交种草，品牌却依旧沿用数十年前的产品体系、渠道模式、营销逻辑，最终必然与主流市场彻底脱节。
反观存活且持续焕新的老牌国货，无一不是「自我革新」的范本：百雀羚保留经典单品守住情怀基本盘，同时推出年轻化新系列，适配新生代审美；全面布局新媒体电商渠道，紧跟流量趋势，实现传统品牌的现代化转型。这也印证了：老字号从不缺品牌底蕴，缺的是持续迭代的经营能力。
国货情怀早已告别单纯的情感唤起1.0时代，进入价值共建2.0时代。情怀可以帮助品牌快速获取用户信任、完成初始出圈，但绝不能透支终身。品牌资产不会自动保值，长期依赖怀旧红利、拒绝创新迭代，品牌价值只会持续折旧；唯有持续将历史沉淀的信任，转化为贴合当下用户的产品价值、服务价值，老字号才能实现长效增长。
结语：9.58万与1941万的悬殊，是老字号的时代警钟
一盒红白铁盒雪花膏，承载着几代人的生活记忆，是属于旧时代的温柔印记。但在残酷的商业竞争中，情怀无法抵御行业迭代，记忆无法覆盖经营漏洞。
9.58万元的残存资产、1941.67万元的沉重债务，这场悬殊的资本终局，写满了老字号的遗憾。美兰的失败，从未是输给竞争对手，而是输给了固步自封的自己：固守过往成功、拒绝拥抱变化、依赖情怀透支、忽视商业本质。
对于所有仍在依靠品牌底蕴吃老本的老字号而言，这场落幕是一堂代价昂贵却无比深刻的必修课：商业赛道永远向前，所有无法持续创造用户价值的品牌，终将被市场温柔且坚定地淘汰。（文/ 知顿 轻舟）
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